L’eredità di Toscani: un futuro senza censure

di Luigi Amodio

“Chi mi ama, mi segua” e “Non avrai altro jeans all’infuori di me”.

Con questi slogan, ripresi dai Vangeli, nel 1973 Oliviero Toscani, assieme al duo di pubblicitari Emanuele Pirella e Michael Goettsche, segnò l’ingresso dell’immaginario italiano negli anni ’70: un paese ottimista e in piena modernizzazione, che riportava anche nella vita quotidiana e nel costume il senso delle grandi battaglie del ’68 e un nuovo clima culturale.

Quelle natiche femminili e quel basso ventre maschile – che pubblicizzavano i Jeans Jesus sui muri di tutte le grandi città e sulle pagine di tanta stampa e che fecero strillare in molti allo scandalo e alla blasfemia – chiarivano a tutti (e non solo agli allora pochi studiosi dei mass media) i cambiamenti in atto nel linguaggio pubblicitario: il referente del messaggio non è più il prodotto da vendere e le sue qualità merceologiche, ma piuttosto “l’idea” che quel prodotto porta con sé, in termini di stili di vita, di valori, di senso.

E di questa strategia comunicativa Oliviero Toscani, che ha lasciato questo mondo il 13 gennaio dopo una lunga malattia, è stato in Italia l’indiscusso maestro.

Toscani e Benetton

Molto più che un semplice fotografo, Toscani ha legato indissolubilmente il suo nome al marchio Benetton, un altro simbolo dell’Italia degli anni ’80, rampante nel mondo. E con alcune sue campagne e realizzazioni – come la bellissima rivista “Colors” e la comunità creativa di Fabrica – ha dato un contributo importante alla costruzione di un immaginario condiviso anche nella comunità LGBT+.

Intanto, i suoi modelli e le sue modelle, non più solo bianchi, ma anche neri e orientali, hanno spesso incarnato quell’idea di “fluidità” entrata oggi nell’universo esistenziale di tantissim* giovan*, rendendo familiare un’idea di bellezza profondamente diversa dai canoni dominanti, basati sull’esasperazione dei caratteri sessuali secondari (…muscoli, tette, culo…).

Toscani e la lotta all’AIDS

Inoltre, legando il marchio Benetton a immagini forti, a volte fortissime, e del tutto indipendenti dal “prodotto abbigliamento” che quelle campagne avrebbero dovuto veicolare, Toscani ha contribuito a lanciare messaggi politici e sociali di grande importanza. Ne ricordo qui solo uno di capitale importanza per un giovane attivista LGBT+ in quegli anni: quello a favore del sesso sicuro e dell’utilizzo del preservativo per combattere la diffusione dell’HIV. Lo choc che derivò dalla foto di un giovane morente di AIDS, circondato dalla famiglia in una chiara allusione alla iconografia della “Pietà”, fu immenso, generando un grande dibattito nell’opinione pubblica, ma ebbe il grande merito di riportare attenzione sulla pandemia che – tra mille censure – mieteva vite anche nel nostro paese (siamo agli inizi degli anni ’90) nel sostanziale immobilismo della classe politica.

Così come fu grande l’attenzione derivante dalle campagne dedicate al preservativo: il “volo” multicolore di tanti condom trasparenti ma anche l’enorme profilattico rosa srotolato sull’obelisco di Place de la Concorde a Parigi, in un memorabile flash mob tenutosi proprio il 1° dicembre 1993, in occasione della Giornata Mondiale contro l’AIDS…

La Pace e la questione israelo-palestinese

Ho citato solo pochissimi esempi, rispetto alle tante immagini e alle tante campagne che Toscani ha realizzato su questioni generali tutt’ora aperte e attualissime come il razzismo, la pace, la laicità; o su temi più specifici, come il conflitto israelo-palestinese o la lotta alla fame nel mondo.

La razza umana

Lascio alle lettrici e ai lettori il piacere di scoprire (o riscoprire) i tanti regali che Oliviero Toscani ci ha lasciato, in primis la speranza in un futuro laico, multietnico, inclusivo e pacifico, come quello che il fotografo ha raffigurato nella grande installazione sulla “razza umana”, nella stazione “Toledo” della nostra metropolitana.

Un mondo, purtroppo, assai diverso da quello che i nuovi “signori del mondo”, in arrivo, ci stanno preparando.